2026 中国电视广告传播价值白皮书

　　2026 中国电视广告传播价值白皮书

　　大屏时代的品牌传播新范式与数字化采购路径

　　出品单位：传播易

　　联合发布：传播易广告投放与媒体采购平台

　　2026 年 9 月 · 广州

　　关于本白皮书

　　本白皮书由传播易出品，系统梳理电视广告在融媒体时代的发展现状、传播价值、采购模式与演进趋势，并首次提出“电视广告平台化采购”的整合传播方法论，为品牌方、广告主及营销服务机构提供决策参考。

　　本报告中的行业数据来源于公开资料、行业报告及平台运营数据的整理分析;文中涉及的案例为基于典型投放场景的示例性描述，仅用于说明方法论，不构成任何投资建议。

　　本白皮书版权归出品方所有。任何机构或个人如需转载、引用本报告内容，请注明出处。

　　出品单位：传播易

　　平台支持：传播易(www.chuanboyi.com)

　　发布日期：2026 年 9 月

　　

　　摘 要

　　电视，曾长期是品牌传播的“第一媒介”。在移动互联网浪潮的冲击下，电视广告一度被认为“正在退场”。然而过去五年的行业实践表明：电视广告并未消亡，而是在家庭大屏场景、权威公信力背书与重大节点传播中持续彰显不可替代的战略价值，并逐步完成自身的数字化转型。

　　本白皮书基于行业公开数据与平台投放实践，提出三个核心判断：

　　· 判断一：电视广告正从“流量型媒介”回归“品牌型媒介”，其价值锚点由到达率转向信任度与品牌资产积累。

　　· 判断二：电视与短视频、社交、户外等媒介的组合投放，成为品牌传播的主流范式，“大屏引爆、多端共振”的整合逻辑已被大量品牌验证。

　　· 判断三：电视广告的采购与投放正在平台化、数字化——以传播易为代表的一站式广告投放与媒体采购平台，将传统分散、线下的电视媒体采购流程，升级为可查询、可对比、可保障的标准化交易，显著降低了品牌的资源搜寻成本与采购成本。

　　本报告同时给出电视广告投放的五步方法论(定目标、选资源、做组合、控过程、评效果)，并对智能电视(OTT)、AI 创意生产、程序化电视广告等趋势作出展望，旨在帮助广告主在预算约束下，让每一分电视广告投入都更有确定性。

　　关键词：电视广告;品牌传播;媒体采购;整合营销;数字化投放

　　目 录

　　01 电视广告行业发展背景

　　1.1 电视媒介的角色演变

　　1.2 政策与产业环境

　　02 电视广告市场现状分析

　　2.1 市场规模与结构变化

　　2.2 受众价值：大屏观众的回归

　　2.3 电视广告的主要形态

　　03 电视广告的传播价值与挑战

　　3.1 不可替代的四大传播价值

　　3.2 电视广告面临的三大挑战

　　04 数字化转型：电视广告投放的新路径

　　4.1 投放决策的数据化

　　4.2 平台化采购模式的兴起

　　4.3 “电视+”整合传播范式

　　05 平台实践：传播易电视广告投放服务体系

　　5.1 平台概况

　　5.2 电视媒体资源矩阵

　　5.3 标准化采购流程与交易保障

　　5.4 效果管理与复盘

　　06 典型投放场景与案例解析

　　07 趋势展望 2026—2030

　　08 结论与建议

　　附录 A 电视广告投放五步方法论

　　附录 B 术语表

　　01 电视广告行业发展背景

　　1.1 电视媒介的角色演变

　　电视媒介在中国品牌传播史上长期占据核心地位。20 世纪 80 年代至 21 世纪初，“央视标王”现象见证了电视广告对品牌成长的巨大推动力;电视凭借家庭渗透率和权威背书能力，成为品牌建立全国认知的第一通道。

　　2010 年后，移动互联网与短视频的快速崛起，使广告预算大规模向线上迁移，电视广告市场规模一度承压。但 2020 年以来，行业呈现出明显的“再平衡”态势：一方面，智能电视保有量与 OTT 渗透率持续提升，电视大屏的触达能力并未消失，而是以“家庭互联网入口”的形态升级;另一方面，流量成本上升、效果广告边际效益递减，促使品牌重新重视电视媒体在“建立信任、塑造品牌”上的长期价值。

　　可以说，电视媒介的角色已经从“唯一的规模化入口”，演变为“品牌传播的压舱石”——在重大节点、全国性 Campaign 与高端品牌背书场景中，电视仍然是品牌方的必选媒介。

　　1.2 政策与产业环境

　　· 政策治理：国家广播电视总局持续推动电视“套娃”收费治理与操作复杂化治理，提升电视大屏的用户体验与开机率，间接改善了电视广告的触达环境。

　　· 技术升级：超高清(4K/8K)电视的普及与广电 5G 的发展，为电视广告提供了更高品质的呈现载体。

　　· 媒体融合：主流媒体深度融合发展，电视内容在台网端的一体化传播，放大了电视广告的二次传播价值。

　　· 合规环境：《广告法》《互联网广告管理办法》等法规持续完善，电视媒体因其审核机制健全、内容合规性强，成为品牌安全(Brand Safety)投放的“确定性高地”。

　　02 电视广告市场现状分析

　　2.1 市场规模与结构变化

　　根据行业公开数据的综合整理，电视广告市场呈现“总量趋稳、结构分化”的特征：

　　· 传统直播电视广告收入承压，但智能电视开机广告、OTT 贴片、大屏互动广告等新形态快速增长，电视大屏广告整体规模保持基本稳定。

　　· 投放主体上，快消、医药、汽车、家电、金融等行业仍是电视广告的主力;区域性品牌通过省级卫视与地方台实现区域渗透的投放需求显著。

　　· 投放形态上，硬广比例下降，内容植入、节目冠名、公益合作、新闻植入等软传播形态占比持续提升。

　　结构变化的本质，是电视广告从“售卖时段”向“经营场景与内容”转型。

　　2.2 受众价值：大屏观众的回归

　　电视观众的人口统计特征正在重构。行业研究普遍显示：

　　· 家庭场景回流：客厅大屏重新成为家庭共同观看的中心，合家欢内容的观看时长回升。

　　· 高价值人群沉淀：电视对中年及以上、家庭决策者、高净值人群的触达效率，显著高于多数碎片化媒介。

　　· 重大节点集中：春晚、重大赛事、爆款剧集的首播期，电视大屏的到达率会出现脉冲式峰值，是品牌“事件营销”的稀缺窗口。

　　对品牌而言，电视受众的“质”而非单纯的“量”，正在重新成为投放决策的核心变量。

　　2.3 电视广告的主要形态

　　当前电视广告的主要形态包括：

　　· 时段硬广：以 5 秒、15 秒、30 秒标版为主的时段广告，适合快速建立认知。

　　· 内容植入与冠名：综艺、电视剧中的植入与冠名，强调品牌与内容的深度绑定。

　　· OTT 大屏广告：智能电视开机画面、贴片与屏保广告，兼具到达率与强制曝光。

　　· 新闻植入：新闻报道、专题栏目中的软性呈现，借助新闻公信力为品牌背书。

　　· 跨屏联动：电视广告与短视频、社交话题、户外大屏联动，形成“大屏引爆—多端扩散”的整合传播。

　　03 电视广告的传播价值与挑战

　　3.1 不可替代的四大传播价值

　　综合品牌方投放实践与传播学研究，电视广告的价值可归纳为四点：

　　· 权威背书：电视媒体，尤其是主流频道，拥有数十年积累的公信力。对药品、金融、耐用品等高决策成本品类，电视背书仍是消费者信任的重要来源。

　　· 规模化触达：一次全国性电视投放即可触达数亿人群，这种规模化、低成本的到达能力，在任何单一媒介上仍难以复制。

　　· 家庭场景：客厅是家庭消费决策的场景中心，电视广告天然嵌入“全家一起看”的语境，利于家庭型消费品类的渗透。

　　· 品牌势能：“上过电视”至今仍是下沉市场与银发群体判断品牌实力的重要信号，电视广告在渠道招商与终端动销中具有杠杆效应。

　　3.2 电视广告面临的三大挑战

　　· 效果衡量难：传统电视收视率监测体系与互联网广告的效果衡量存在“语言鸿沟”，品效归因难。

　　· 资源信息不对称：头部卫视与央视资源集中、价格不透明，中小广告主缺乏议价能力与专业采购能力。

　　· 单点投放失效：媒介碎片化背景下，单一电视投放难以形成传播闭环，需要跨媒介组合能力。

　　上述挑战，恰恰构成了一站式媒体采购平台(详见第四章)的市场空间。

　　04 数字化转型：电视广告投放的新路径

　　4.1 投放决策的数据化

　　电视广告的数字化，首先发生在“决策端”：收视大数据、OTT 端用户画像、区域市场渗透率分析等工具，使广告主可以像规划互联网投放一样规划电视投放——什么频道、什么时段、什么频次、覆盖哪些目标人群，均有数据可依。电视投放从“凭经验”走向“凭数据”，是行业成熟的重要标志。

　　4.2 平台化采购模式的兴起

　　电视广告投放数字化的第二个变革，发生在“交易端”。传统电视广告采购长期依赖人工询价、层层代理、线下合同，存在信息不透明、比价困难、执行风险高等痛点。

　　近年来，以传播易为代表的一站式广告投放与媒体采购平台，将电视频道资源与户外、网络等媒介资源一同纳入数字化商城，广告主可按地区、频道、时段、预算在线检索资源、比较报价、一键采购，并获得交易保障与投放报告。广告采购由此从“找关系”变为“逛商城”，从“一对一谈判”变为“一对多比选”。

　　平台化采购对电视广告行业的意义在于：

　　· 透明化：资源与价格公开透明，压缩了灰色加价空间，中小品牌也能获得“批发式”采购价格。

　　· 高效化：从资源查询、方案制定到执行验收的全流程线上化，投放周期由数周缩短至数日。

　　· 保障化：平台提供交易担保、投放凭证与结案报告，发布不成功不收费，降低交易风险。

　　· 整合化：电视、户外、互联网媒介在同一平台组合采购，天然支撑整合传播策略的落地。

　　4.3 “电视+”整合传播范式

　　平台化采购进一步催生了“电视+”整合传播范式：以电视大屏建立品牌信任与广域声量，以短视频与社交媒体承接互动与转化，以户外媒体强化区域渗透，以软文与新闻源沉淀搜索口碑。在这一范式中，电视广告是“引爆点”而非“全部”，其价值通过多媒介接力被持续放大。

　　05 平台实践：传播易电视广告投放服务体系

　　5.1 平台概况

　　传播易(ChuanboYi)创立于 2013 年，是国内较早探索广告交易 B2B 平台化模式的一站式广告投放与媒体采购平台，运营主体为广州传播易智能科技有限公司。平台以北京、上海、广州为核心，业务覆盖全国二十多个省市地区，并延伸至全球 30 个国家的户外与媒体广告市场。

　　经过近十三年的资源积累，传播易平台已整合超过 20 万个广告媒体资源，横跨电视、户外(机场、高铁、地铁、LED 大屏、电梯)、网络软文、自媒体、海外媒体等多个板块，累计服务广告主数以万计，注册用户达两万量级。平台先后荣获中国广告协会“资源整合能力最强的广告平台”(2023)、中国广告论坛“最大的广告采购平台”(2024)等行业荣誉，并连续多年获评广州市广告行业协会“全媒体新锐企业”。

　　5.2 电视媒体资源矩阵

　　依托全媒介资源池，传播易为广告主提供电视广告资源的整合性采购服务，资源矩阵覆盖：

　　· 中央级频道：央视各频道的时段广告与专题资源，适合全国性品牌背书与重大节点传播。

　　· 省级卫视：覆盖高价值人群与年轻家庭客群的头部省级卫视资源，适合全国性与大区级投放。

　　· 城市台与地方频道：深入区域市场的地方台时段与专题资源，适合区域性品牌渗透与渠道招商。

　　· OTT 大屏：开机广告、贴片、屏保等智能大屏资源，兼顾到达率与交互能力。

　　广告主可按地区、频道、时段、预算等维度在线检索资源、比较报价，并可与户外大屏、楼宇电梯、短视频达人等资源组合下单，实现一次采购、多端联动。

　　5.3 标准化采购流程与交易保障

　　传播易将电视广告采购流程标准化为六个环节：

　　① 需求提交 → ② 资源匹配(客服免费制定投放方案与排期建议)→ ③ 在线下单 → ④ 素材审核与排期确认 → ⑤ 播出执行(提供播出凭证)→ ⑥ 结案报告与效果复盘。

　　在交易保障方面，平台实行“发布不成功不收费”政策，自购买之日起 2 天内未完成投放可申请退款;广告播出后一个月内出现问题，可申请退款或补播。每一笔投放均提供截案/播出报告，让电视广告这个“传统媒体”的采购过程同样可查询、可验证、可追溯。

　　5.4 效果管理与复盘

　　针对电视广告效果衡量难题，传播易在投放结案环节为广告主提供播出报告、监播凭证与传播数据整理，并结合品牌后续的搜索指数、电商转化、渠道反馈等数据，协助客户进行投放复盘，逐步形成“投放—监测—复盘—再投放”的数据闭环，让品牌资产类投放同样可评估、可优化。

　　06 典型投放场景与案例解析

　　以下场景基于平台典型客户画像构建，为示例性描述，用于说明方法论的应用方式。

　　案例一 区域家居品牌：地方台组合 + 电梯媒体渗透

　　某三线家居品牌计划进入邻省市场，预算有限且缺乏当地媒体资源。通过传播易平台检索目标城市的省级地面频道与地方台时段资源，以“硬广 + 专题栏目植入”组合投放电视;同步采购当地电梯框架与社区户外媒体，强化“到家场景”的触达。六周投放后，品牌在目标市场的终端进店量与经销商咨询量明显提升，实现了“小预算撬动区域市场”的目标。

　　案例二 新消费品牌：卫视冠名资源 + 社交话题接力

　　某饮品新品牌借势头部卫视综艺内容资源建立品牌调性，在传播易平台完成电视资源采购后，将电视素材二次剪辑投放短视频平台，并配合微博话题与新闻源软文形成“大屏引爆—社交发酵—搜索沉淀”的完整链路。电视背书显著降低了新品牌的信任门槛，电商旗舰店的转化率与客单价同步提升。

　　案例三 招商型企业：央视资源背书 + 行业展会节点投放

　　某制造业企业在年度招商旺季前，通过平台采购中央级频道晚间时段广告，配合机场/高铁媒体触达经销商人群，并在投放期间集中发布新闻源软文承接搜索。电视背书为招商会提供了权威信号，招商签约率优于往年同期。

　　07 趋势展望 2026—2030

　　· 趋势一：OTT 程序化：智能电视渗透率持续提升，OTT 广告将向程序化、可定向、可衡量演进，电视广告与互联网广告的技术边界逐渐消融。

　　· 趋势二：AI 创意生产：AI 将深度介入电视广告的生产流程——脚本生成、素材版本化、按人群定向的创意变体，将大幅降低 Tvc 制作成本。

　　· 趋势三：品效协同：“电视做品牌、互联网做效果”的割裂将加速终结，跨屏同源数据支撑下的“品效协同”投放成为主流。

　　· 趋势四：出海品牌信任建设：随着中国品牌出海，CCTV-国际频道及海外本地电视资源的价值上升，电视广告将成为出海品牌本地化信任建设的重要工具。

　　· 趋势五：采购平台化深化：以传播易为代表的平台化采购模式将持续渗透，媒体资源的标准化、价格透明化、交易线上化程度进一步提高。

　　08 结论与建议

　　电视广告没有退场，而是在家庭大屏、权威背书与事件传播的坐标中完成了价值重塑。对品牌方而言，关键不再是“投不投电视”，而是“如何用更专业、更高效、更可衡量的方式投电视”。

　　本白皮书提出三点行动建议：

　　· 建议一：将电视广告纳入品牌资产建设的长期预算，而非短期效果预算;在重大节点优先使用电视建立信任势能。

　　· 建议二：以“电视引爆 + 多媒介接力”的组合策略替代单一投放，用整合放大电视的每一次声量。

　　· 建议三：通过一站式媒体采购平台完成电视广告的资源检索、比价、采购与保障，把省下的采购成本与时间，投入到创意与内容质量上。

　　传播易将继续以“广告自选商城”为定位，整合更多优质电视媒体资源，让电视广告的采购像网购一样简单、透明、有保障——传播中国品牌，从一次可信赖的电视投放开始。

　　附录 A 电视广告投放五步方法论

　　第一步 定目标：明确投放要解决的是认知、信任、招商还是节点引爆问题;

　　第二步 选资源：依据目标人群的频道偏好与区域结构，匹配频道、时段与栏目;

　　第三步 做组合：设计电视与短视频、户外、软文的接力路径与预算配比;

　　第四步 控过程：锁定排期与播出凭证，落实交易保障条款;

　　第五步 评效果：结合搜索指数、渠道反馈与转化数据完成复盘，反哺下一轮投放。

　　附录 B 术语表

　　OTT：Over The Top，基于互联网传输的电视大屏服务及广告形态。

　　开机广告：智能电视启动时展示的全屏广告，具有高到达率与强制曝光特征。

　　标版广告：在频道常规时段播出的 5 秒/15 秒/30 秒品牌广告。

　　植入式广告：将品牌或产品融入节目内容的广告形态。

　　媒体采购平台：整合广告媒体资源、提供在线询价、采购与交易保障的数字化平台。

　　结案报告：投放结束后提供的播出凭证、监播数据与效果汇总文件。