我们共同的广告战 广告趋势与营销预案

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疫情对我们的启发，会刺激或者触动我们，更快速地把更多的精力、资源、以及钱都投入到产品中。然后把我们的劳动力真正地用到能够给客户提供附加价值，能够争取到更多收入或者毛利的地方上去。

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张国华：各位网易的听众，各位广告界同仁大家好，中国广告协会和网易态度营销联合举办的《我们共同的广告战“疫”》的访谈，今天继续进行，我们今天邀请的是蓝色光标副董事长熊剑先生。请问熊总，蓝色光标在这次疫情当中受到了什么样的影响？那么重点体现在哪些具体的领域、行业和业务上？

熊剑：对于蓝色光标，目前的影响可以说是喜忧参半。因为蓝色光标从2015年开始业务扩展到广告领域以后，我们更多的发力和布局是在数字端，是在线上广告领域，我们也服务了很多游戏类、电商类的客户，所以我们可以看到从1月份开始，因为现在大家所谓的“宅经济”，相对于游戏、电商其实是一个利好，所以我们有很多这类的客户在今年的1月份比去年同期有大幅的预算上升。在广告投入领域里面，比如说我们服务的游戏行业，今年1、2月份的生意额就会比去年有大幅上升，多盟也在这种程序化购买效果类的营销生意也有大幅上升。影响主要体现在品牌类服务的板块，我们服务的七大行业的客户，给他们提供的公关、营销、 social、创意这样的服务。

在费用上的影响，对于这块来说主要就是两方面。第一，随着一些大的社会活动没法开展，比如北京车展延期了，比如客户原来制定的很多活动没法开展，会取消相关的预算，至少会暂停或者往后去推迟。第二个影响，就是我们在日常给客户作业的过程中，比如我们要拍摄一些广告片子，要做一些素材，需要有人在线下做拍摄，现在疫情的影响这些工作也都没有办法开展了。所以我们在想怎么能够通过一些虚拟的形象，或通过一些直播形式，这类可以一个人完成的工作去替代。

总体来看，如果疫情能够在相对短的时间获得控制的话，对我们的影响还算好，但是如果疫情在未来还会再持续两三个月的话，这些客户的预算影响就会比较大。

其实蓝标也经历了从2018年、2019年到现在整个国家大的金融层面上去杠杆的影响。最近看到很多文章讲，除了利润之外，现金流其实是一个企业能不能活下去最根本的问题。对于我们的另外一个影响就是，因为很多客户现在都没有复工，特别是大型客户，所以会导致一个很大的问题，就是我们的应收账款，其实我们活动可能在继续，投放也在继续，但是客户不能够及时的去做一些项目，不能够及时的支付应付账款，会导致现金流有一个很大的压力和影响。对于广告行业来说，我们主要的成本就是人力资源成本。作为一个大型的企业，蓝标有5000多名员工，海外影响小一些，中国有近3000名的员工，每个月的工资要发，要维持这些员工正常的生活，我们要有钱去运营公司，房租也要支付，所有这些对于现金流的压力影响非常大。

张国华：我感觉从熊总刚才的访谈当中再一次验证，就是在疫情期间线上的活动是更加活跃了，而且还有很大的增长，大家都有这样一种感觉，从蓝色光标的实践来看，更加验证了这一点。那么同时线下的确受到了很大的影响，再一个现在的企业也面临着，同时也在思考、在探索如何在这种情况下，以至今后找到更好的出路。刚才提到一个很大的问题，就是现金流的问题。以前我们广告行业当中就存在账期的问题，由于疫情可能账期变得更加长，可能对现金流的需求或者压力就更大，的的确确对很多企业是一个考验。再有虽然现在生意受到影响，可是我们的成本并没有因此降低多少，那么这对一个企业也是一个压力，也是一个考验。

所以现在有些企业一开门就裁员了，这可能也是一个代表性的现象。那么在这个方面，蓝色光标有些什么样的对策呢？

熊剑：讲到人员控制这个层面，其实这是一个偏长期的话题。蓝标作为营销行业的服务公司，虽然2018年的营业额做到了231亿人民币，但是最终我们的净利润可能不到4个亿，仅有两个点的净利润率。而这里面对于我们来说，成本最大的是企业人力资源成本，我们5000多个员工，一年要发出去的工资是20多个亿的薪酬投入。同时随着整个营销逐渐从线下往线上变革的时候，我们也发现说对于人才、人力资源的需求或者说多样性的需求，跟以前相比反而是加码了，而不是在减轻。

随着现在所谓移动互联网、大数据、AI等等各种各样技术的兴起，我们也看到了广告不再是简简单单拍出一个有创意的、好的广告片，还需要通过数据、技术、产品去做精准人群的定位，算法精准的投放，包括效果化的营销等等。这就导致了企业除了原来这种所谓的文科生创意、策略之外，还要补充进来很多的理科生、很多的码农，因为我们还有数据、技术、产品。所以在几年前就面临一个问题，就是文科生和理科生怎么去融合？而且这么多人进来以后，其实客户给我们的服务费或者说我们中间的这种毛利谈判来讲，并不会因为我们提供更多人力投入而导致我的毛利增加或者服务费的增加，这些都是实实在在的压力。怎么解决这些问题？其实从几年以前我们在思考，既然有技术、产品、数据的人才进来，我们希望能够把这些技术、产品、数据通过一些标准化的产品、解决方案，能够减少人工投入的方式输出，所以过去我们推出了很多自动化产品，包括我们有idatabot，这个产品能够帮助我们的项目作业人员自动撰写方案，我们有妙笔可以帮助营销人员自动写新闻稿件，我们有鲁班等等这种自动化产品。所以，蓝标从最多6400人，到现在大概5200人，过去几年时间我们也缩减1200人，当然并不是通过裁员实现的。我们都知道，我们这个行业的人员流动性非常大，从蓝标来看，相反是入门级的员工流动性更大一些，在蓝标有5年以上工作经验，到了高级经理或者总监以上的人，他会相对稳定下来。所以从公司自己的人力资源策略上来说，我们也会把优秀的资源或者更多的薪酬给到更高阶的员工。

但是看整个公司人员结构，我们中国的近3000名员工里面，有大概1400人是AE及执行层面的同学，所以我们也在思考，怎么能够通过产品、通过技术把过去这些有一两年工作经验就能干的那些简单的、重复的劳动，能够标准化的做起来，来提升我们的绩效，这是最关键的问题。所以刚才谈到的自动写方案，比如写双11或者618的项目方案，前面有很多的背景分析，有相对固定套路，他需要人大量的去阅读行业里面的第三方数据、情报，把这些基础内容整理出来，而机器做这些工作的效率远高于人工。虽然机器现在取代不了高阶的策略、创意人员，能通过这些数据给出洞察，但是我们可以大量地把原来收集原始资料、原始数据的时间，通过产品、通过技术去整合起来提升效率，这样就能降低我们对于入门级员工的需求。

另外疫情也试验了我们的这些产品技术，保证了我们员工在家办公的时候，可以通过这样的产品技术平台实现应用系统办公，而不用再像过去还需要一屋子人去做头脑风暴，去讨论，去分工，去做技术，而这些产品也帮助我们可以实现在家办公的时候，让大家能够协同工作起来。所以疫情对我们的启发，会刺激或者触动我们，更快速地把更多的精力、更多的资源、更多的钱都投入到这些产品中去，希望能够快速地把产品都构建得更加完善，然后把我们的劳动力真正地用到能够给客户提供附加价值，能够争取到更多收入或者毛利的地方上。